时看别的老师、大咖分享的一些观点,经常说:写文案时,产品卖点要聚焦,否则,说的太多,读者就一个也记不住,也不会买。但在实际写推文中,我就发现,很多产品卖点真的很多,觉得每一个都很棒,而且我去问了身边很多人,每个人购买的理由有的是喜欢这个卖点,有的是喜欢另一个卖点。那,我具体是要多罗列一些卖点,还是要聚焦一个卖点呢?”今天就让跳跳鱼科技小编和您一起分享:
相信这个问题也会困扰着其他小伙伴,包括曾经的我!
但当我研究了很多爆款后,才发现“卖点聚焦”是个千古大坑!今天呢,我就来给你说说我的看法和理解:
其实,这个问题并不能一概而论,要具体问题具体分析。如何具体问题具体分析呢?
首先,你要考虑3个因素:
1、你的产品刚需程度如何。
2、顾客对你产品的认知程度如何。
3、你产品自身的证据链如何。
什么意思呢?
我结合案例一点点给你解读:
如你卖鼻喷、梨膏,针对的鼻炎和咳嗽是强刚需的产品,所以,而且消费者认知程度也比较高。所以,这时候你要做的就是聚焦轰炸,反复告诉消费者:鼻塞鼻痒打喷嚏的时候,就要用我的鼻喷。咳嗽嗓子干痒的时候,就要我的梨膏糖。
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因为这个刚需和消费者的认知程度,足以支撑你的产品能有一个不错的销量。
但如果换成是蓝莓酒/红枣酒/原浆之类的呢?如果你依然采用卖点聚焦的原则,把卖点聚焦在——明目上,就比较危险了。为什么?
首先,蓝莓酒对消费者来说不是刚需,而且认知程度不高,如果你告诉他:近视就要喝蓝莓酒,这需要你花很大的力气教育市场,而一篇卖货文案只有3000字,想要教育市场,又达到卖货的目的,可以说非常艰难了!
这时候,你就要考虑第三个要素——产品自身的证据链如何。
比如说,你可以找到蓝莓酒可以减肥、可以抗衰老、可以美白等证据支撑,那你就不要吝啬,就要把这些好处和可以量化的利益一股脑告诉顾客。只有这样,被强大的、超值的利益刺激的顾客,才愿意掏钱下单。在他内心的潜台词是:这个产品如此强大,尝尝鲜吧~即便真的减不了肥,但喝了能变白也不错呀!
为了便于你的理解和消化,我们分别再看两个经典案例:
第一个案例,就是小米的充电宝:
《参与感》一书中就描述过一款小米移动电源的卖点提炼过程,书中是这些写的:
一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。
甚至,还有一些没节操的描述方案,比如“不但大,而且久”之类的,但都被我否定掉了。
第一版:小身材,大容量。
被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。
第二版:重新定义移动电源。
被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。
第三版:超乎想象的惊艳。
被否:太高大上,不抓人心。
第四版:最具性价比的手机伴侣。
被否:不够直接,不知道是干嘛 用的,手机伴侣第一时间甚至会想到wifi。
第五版:一掌之间,充足一天。
被否:充足一天,没讲出差异点。
第六版:小米最来点的配件。
被否:配件第一时间会想到手机壳。
第七版:69元充电神器。
被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。
这样一路pk下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。
小米副总裁黎万强表示:当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中,和我们一样1万毫安时的,市场里的品牌产品均价大多在150元左右,并且外壳是塑料的,电芯和保护电路等也都尽量从简,更谈不上什么设计了。
正因为捕捉到了“容量大而价格低”的优势,又非常符合小米一贯“高性价比”的定位,所以我们最后看到的文案是:
小米移动电源,10400毫安时,69元。
比如,充电宝是刚需吗?是!但市面上那么多,为什么要买你的呢?想要顾客记住,就要给出一个独特卖点。
而对于日常刚需必备品来说,性价比就是顾客下单时的主要考虑因素了。什么颜值、高科技都是虚的。所以,选取一个用户最在乎的点:价格便宜容量大,聚焦刺激顾客,这一个就足够了。
难道它没有别的亮点吗?非也!但要做成品牌,少即是多。什么都说了,就相当于什么都没说。所以,这时候,你要学会断舍离。
但所有产品我们就只能有一个卖点吗?非也!
比如,这个爆款坐垫,它不但可以矫正臀型、减轻腰酸背痛,还能预防痔疮和尿路感染,先来看原文:
它专为久坐人士设计
坐上去你会发现
整个大腿和臀部超舒服
而且双腿会很自然的并拢起来
整个人自然而然呈现一种端正挺拔的姿态
放松不说,坐姿都被矫正了
仔细观察你还会发现
它的外围是高于中间部分的
当臀部落在坐垫中间部位
外围的部分就刚好包裹、托住
你大腿的两侧和臀部的肉肉
不让它们铺开
这样坐着,不仅不累
还不用担心臀部会越坐越大、扁、平
并且长时间伏案下来
也不会腰酸背痛、腿发胀发麻了
不仅分散了身体压力
就连各种不适和疼痛都能缓解
关键是通风和散热效果好
能有效促进血液循环
预防痔疮的产生和恶化
上班从此变得超轻松
对于屁股扁平,骨架肥大
身材没曲线的女性来说
这款坐垫外围高、中间低的“凹”结构
可由两侧向内施加力量
环形包裹着,肉肉不会外扩
全方位塑造臀部曲线
看到这里也许你会说,罗列这么多卖点,不是说好的文案卖点要聚焦吗?
我们先来分析一下:
首先,坐垫对于人们来说并非刚需。其次,坐椅子用腰靠的认知很普遍了,但用坐垫的认知还没有培养起来,如果你再聚焦到塑造臀型就要用坐垫,那这个市场就更小了,想卖爆简直就是不可能!
所以,这时候,你就要考虑第三个因素:看看产品自身的证据链是否可以支撑多个卖点成立。对于这款产品来说恰恰是可以的,所以,多卖点利益轰炸无疑是更利于卖货的。这时候,顾客看完觉得“这么多的价值和利益”,100多块钱也不贵,买来试一试吧!
另外,这里需要说明的一点是,如果是多卖点的情况下,要根据顾客的痛点排序和购买认知过程,梳理好卖点排序,这样才不会显得杂乱无章,堆砌在一起的。
总之呢,卖点要聚焦,还是要罗列多卖点,要看你的产品是什么,不能一味地都去套某个原则。
卖点的提炼不求一蹴而就,需要精雕细琢;卖点的提炼需要头脑风暴,也要与时俱进,根据产品的属性,具体问题具体分析。
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